Chỉ vài thập kỷ trước thôi, các lựa chọn cho cuộc sống hàng ngày thực sự hạn chế.
Ví dụ, ở thế hệ cha mẹ chúng ta, các dịch vụ tiện ích được phân phối độc quyền, do đó người tiêu dùng không phải băn khoăn xem ai sẽ cung cấp dịch vụ điện hoặc điện thoại. Và khi phải đưa ra lựa chọn liên quan đến giáo dục, các trường đại học thường yêu cầu sinh viên hoàn thành 2 năm giáo dục đại cương với một số lựa chọn vô cùng hạn chế về các khoá học.
Nhưng khi xã hội tiến bộ hơn, những lựa chọn cho đời sống hàng ngày cũng tăng lên đáng kể. Chúng ta ngày nay phải đối mặt với nhu cầu lựa chọn không giống bất kỳ thời kỳ nào trong lịch sử loài người.
Ngày nay, các trường đại học được ví như các trung tâm mua sắm kiến thức, tiêu biểu cho nguyên lý đề cao vị trí tối thượng của tự do lựa chọn. Thậm chí ở trường Swarthmore, trường đại học nhỏ với khoảng 1,350 sinh viên, đưa ra khoảng 120 môn học đại cương, trong số đó, sinh viên chỉ cần chọn ra 9 môn là đủ. Trên thực tế, ở một số trường đại học hiện đại, sinh viên được phép tự do theo đuổi ý thích của mình.
Những sự lựa chọn thừa thãi như vậy có ở mọi nơi, lĩnh vực dịch vụ tiện ích là một ví dụ, việc xóa bỏ sự điều tiết của nhà nước và sự cạnh tranh trong công nghiệp điện thoại và điện năng đưa ra nhiều lựa chọn đến chóng mặt. Và chúng ta cũng được mời chào với hàng loạt lựa chọn khác nhau cho bảo hiểm sức khỏe, hình thức nghỉ hưu và chăm sóc y tế.
Trên thực tế, động đến bất kỳ lĩnh vực nào của đời sống hàng ngày, các lựa chọn có sẵn cũng tăng hơn hẳn về mặt số lượng so với những thập kỷ trước. Vì thế, cho dù đang lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ tiện ích hay quyết định công việc, xã hội ngày nay đều đưa ra cho chúng ta rất nhiều lựa chọn.