Giả dụ như bạn đang lựa chọn một kỳ nghỉ: Đi du lịch ở Bắc California thì sao? Hay là bạn nên ở tại một căn nhà bên bờ biển cả tuần ở Mũi Cod?
Cho dù bạn chọn gì đi nữa, quyết định đó sẽ bỏ qua những cơ hội mà các lựa chọn khác mang lại.
Cái này được gọi là chi phí cơ hội, và là một phần thiết yếu khi cân nhắc ra quyết định. Ví dụ như, chi phí cơ hội cho một kỳ nghỉ ở Mũi Cod là khả năng đến một nhà hàng lớn ở California. Thật không may là những chi phí cơ hội này làm giảm mức độ hài lòng cho những lựa chọn mà cuối cùng ta quyết định.
Điều này được chứng minh bằng một nghiên cứu trong đó nhiều người được hỏi xem họ trả bao nhiêu để đặt các tạp chí nổi tiếng. Một vài người tham gia được cho xem nhiều tạp chí khác nhau trong khi những người khác xem những tạp chí tương tự nhau. Trong hầu hết các trường hợp, người được hỏi đánh giá thấp giá trị của tạp chí khi họ nhìn thấy bên cạnh những loại khác.
Do đó khi chúng ta cần ra quyết định liên quan đến chi phí cơ hội, chúng ta cảm thấy kém hài lòng với lựa chọn của mình hơn nếu chúng ta chưa biết đến những giải pháp khác. Và khi có nhiều giải pháp khác hơn, chúng ta càng có nhiều trải nghiệm hơn với các chi phí cơ hội, chúng ta càng kém vui với lựa chọn cuối cùng. Hãy xem nghiên cứu này: có hai nhóm cùng ăn rất nhiều loại mứt trên một bàn mẫu. Một nhóm chỉ có thể lấy mẫu 6 loại mứt khác nhau, nhóm kia được lấy 24 loại. Nhóm được lấy mẫu nhiều hơn tỏ ra ít có khả năng sẽ mua hơn là nhóm chỉ được giới thiệu 6 mẫu. Tại sao vậy?
Khi mà người trong thí nghiệm này thu hẹp những lựa chọn xuống một loại mứt cụ thể, nét hấp dẫn phong phú của tất cả các loại mứt không được chọn sẽ thúc đẩy và làm loại mứt được chọn dường như kém đặc biệt hơn. Do đó, chi phí lựa chọn càng cao thì loại mứt được chọn càng trở nên kém hấp dẫn so với mong đợi. Như vậy càng có nhiều loại mứt thì loại được chọn càng có vẻ kém hấp dẫn hơn.
Như ví dụ này cho thấy, số lựa chọn nhiều hơn sẽ làm giảm cả năng lực quyết định và mức độ hài lòng từ lựa chọn của chúng ta.